Juliette, où en est la com corporate en 2024 ?

La communication corporate cristallise tous les grands enjeux de société. Défi climatique, inclusion, IA, rapport au travail… autant de questions complexes posées à l’entreprise par l’ensemble de ses publics, du collaborateur au candidat, du client au fournisseur, de l’actionnaire au journaliste. Pourtant, malgré des cas notables et inspirants, elle reste encore souvent en décalage avec les attentes et les usages des gens et ne réussit que trop rarement à susciter leur intérêt ou leur confiance. Quand on sait, par exemple, que 75% des Français se disent méfiants à l’égard des promesses écologiques des entreprises (Goodvest x Poll & Roll, 2024), ou que seulement 21% des salariés font pleinement confiance aux dirigeants de leurs entreprises (Lumapps 2023), c’est bien qu’il y a quelque chose qui cloche…

La communication corporate est bien trop déterminante aujourd’hui pour la laisser campée dans sa zone de confort. Je suis convaincue qu’il nous faut tous rapidement, agences et annonceurs, changer notre logiciel en la matière ! Je ne suis bien sûr pas la seule à le penser. Des dizaines de DirCom avec qui j’ai pu m’entretenir dernièrement sur le sujet partagent mon ambition et mon envie de faire différemment. Et je dois avouer que c’est très réjouissant tant il y a de grandes et belles choses à faire ensemble sur ce terrain !

Quand on voit la profondeur du travail réalisé par une marque comme Decathlon et à quel point, en activant toutes les dimensions de la communication corporate, on peut accélérer la transformation de tout un groupe, ça ne fait que renforcer l’émerveillement que j’ai pour notre métier depuis 20 ans, ma volonté de défendre sa valeur, et l’ambition que j’ai de le renouveler.

Unboring Corporate ? Kézako ?

Unboring Corporate, c’est la volonté de travailler une communication corporate plus sincère, plus simple et plus excitante. C’est-à-dire une communication qui part des attentes et des usages de tous les publics (et non seulement du Comex) pour rendre plus crédibles, désirables et positives les stratégies et les transformations des entreprises et des institutions.

Ça veut dire explorer et révéler la réalité profonde de l’entreprise, sans céder aux sirènes de la mode. La rubrique “Limites” du site de Veja est, en ce sens, très inspirante. C’est aussi être moins verbeux, plus clair, et se mettre en capacité de rendre limpide la complexité d’une entreprise ou des enjeux qu’elle adresse. On en sait quelque chose, chez Babel, car on travaille beaucoup sur des sujets d’intérêt général (je pense à Santé publique France, notamment), souvent sensibles, qui nécessitent d’être accessibles à tous. Et la problématique est la même pour toutes les entreprises que nous accompagnons.

C’est enfin faire appel aux émotions des gens, quelles qu’elles soient : un terrain de jeu malheureusement trop rarement exploité dans l’exercice et qui aboutit encore trop souvent à des communications lisses, sans réelles aspérités, disons-le clairement, chiantes, donc naturellement sans grand intérêt pour les publics de l’entreprise. La campagne de Vattenfall “Industrial Emissions Face Mist” ou notre dernier film Paprec montre bien, par exemple, que la communication corporate en a sous le pied, pour peu qu’on ose lui faire faire des pas de côté.

Ça veut dire quoi pour Babel ?

Unboring Corporate c’est à la fois une nouvelle façon d’agir concrètement et rapidement, une approche pragmatique adaptée à la réalité des DirCom et un nouvel état d’esprit, plus audacieux, inventif et collaboratif. Ça implique pas mal de changements dans l’agence, car nous ne sommes bien sûr pas parfaits. Alors on se challenge nous-mêmes, tout le temps, dans nos manières de faire les choses, de créer d’autres types de relations avec nos clients, d’exploiter l’IA, de pousser les curseurs de l’audace créative, de s’ouvrir encore plus à plein de partenaires de talent, de faire évoluer nos méthodes de production… et c’est tant mieux !

Agence intégrée, nous avons la chance de pouvoir travailler en même temps sur le potentiel et le renouveau de chaque métier, qu’il soit stratégique, créatif ou opérationnel. C’est donc tout un champ de possibles que l’on ouvre pour nous et surtout pour nos clients, d’autant plus que nous sommes libres, en tant qu’indépendants, de décider de notre destin. Et je peux vous dire que tous les Babéliens sont à fond !

Tout ça se joue bien sûr au quotidien mais aussi dans des événements dédiés, comme notre 1^er Unboring Day. Toute une journée durant laquelle l’agence était fermée pour que nos 100 collaborateurs se rassemblent, s’inspirent, insufflent plus d’audace dans nos manières de faire et construisent ensemble de nouvelles idées “Unboring” pour nos clients. Bref, c’est une énergie assez folle qui nous traverse et que l’on a bien sûr à cœur de mettre au service de nos clients, qui ont eux aussi envie de faire autrement mais ne savent pas toujours comment ou avec qui. À nous de jouer !