La crise sanitaire a remis les questions de sens et d’utilité au centre du débat en montrant le rôle primordial assumé par les entreprises au cœur de la société.

 

Face à la montée en puissance des aspirations autour des valeurs de responsabilité, de durabilité, de retour à l’essentiel, de solidarité, de collectif, l’expression d’une raison d’être constitue plus que jamais le point de rencontre entre l’entreprise et la société.

 

La raison d’être ne saurait toutefois passer pour une simple caisse de résonance des attentes de la société. Pour l’entreprise qui définit sa raison d’être, il ne s’agit pas tant de répondre à la question « Qu’attend-on de nous ? » qu’à « Comment souhaitons-nous être utiles ? ». La nuance est de taille, car c’est bien dans cette deuxième perspective que la raison d’être peut démontrer toute sa force motrice – en agissant comme un véritable pivot des stratégies d’action et de relation de l’entreprise aujourd’hui, et de réputation et de désirabilité durables demain.

 

Pour obtenir des éclairages supplémentaires sur la démarche ou discuter de votre raison d’être, contactez Camille Cros, Associée fondatrice : 

camille.cros@agencebabel.com 

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De janvier à mars 2020, Babel avec Entreprises et Médias ont organisé un cycle d’ateliers sur l’articulation entre la raison d’être et la communication. L’occasion pour plus de cinquante directeurs de la communication d'échanger sur les enjeux soulevés par l’élaboration, la formalisation et le déploiement d’une raison d’être, ainsi que sur le rôle que peut jouer la direction de la communication pour aboutir à une raison d’être singulière, inspirante et transformatrice.

Comment favoriser la réussite de la démarche ?

Camille Cros, Associée fondatrice – BABEL

« Pour définir une raison d’être singulière et opérante, le choix de son mode de production est clé. Dans l’élaboration de la raison d’être, de nombreuses approches sont envisageables – mais toutes ne présentent pas les mêmes pièges et opportunités. II s’agit de se poser les bonnes questions méthodologiques : qui est écouté, consulté et décisionnaire ? Jusqu’où va la co-construction avec les collaborateurs et les parties prenantes externes ? À quelles conditions jugera-t-on la nouvelle raison d’être “réussie” et qu’attend-on d’elle concrètement ? Il reviendra à l’équipe projet de bien calibrer les objectifs, la gouvernance, les méthodes et les inputs et outputs attendus de la démarche, en amont de celle-ci. »

En quoi la direction de la communication est-elle essentielle ?

Juliette Mutel, Directrice générale – BABEL

« Quel que soit le modèle de gouvernance choisi pour l’élaboration de la raison d’être, la direction de la communication a un rôle fondamental à jouer. À toutes les étapes de la démarche, elle peut mobiliser des savoir-faire uniques et pertinents : sa capacité à ouvrir l’entreprise aux attentes de la société et des publics externes, sa capacité à écouter et à aligner l’interne, sa capacité à faire d’un sujet stratégique et corporate, un sujet d’inspiration et d’engouement. »

Comment le « purpose » a-t-il accompagné la transformation de l’entreprise chez ENGIE ? 

Ana Busto, Directrice de la communication et de la marque – ENGIE

« Face aux défis liés au changement climatique, ENGIE a pris ses responsabilités et a transformé son business model en profondeur. Cette évolution du portefeuille d’activités et d’offres a généré chez nos collaborateurs, comme chez nos clients, un certain nombre d’interrogations. La formalisation du “purpose” a été l’occasion de mener une démarche de collaboration et de pédagogie dans tous nos pays, et a permis à toutes nos parties prenantes, internes et externes, de prendre conscience d’un certain nombre d’enjeux partagés. Ce faisant, le “purpose” nous a permis de nous placer en tant qu’entreprise aux avant-postes de la transition énergétique responsable. »

La raison d’être peut-elle contribuer à la performance commerciale de l’entreprise ?

Bertrand Cizeau, Directeur de la communication – BNP Paribas

« Chez BNP Paribas, la raison d’être n’est pas un sujet de communication, mais un texte de référence permettant notamment de nous assurer que la vision d’entreprise défendue au plus haut niveau s’exprime dans nos offres commerciales. Cet alignement est une garantie de désirabilité des offres et des produits auprès des clients, et donc un levier de performance commerciale sur le long terme. »

Comment la raison d’être s’articule-t-elle à la communication corporate ?

Pierre Duprat, Directeur de la communication - Groupe Vinci

« Le Comex s’est rendu compte que VINCI ne pouvait pas éternellement avoir une posture de discrétion. Pour une entreprise engagée dans le paysage public comme la nôtre, la raison d’être est un levier d’acceptabilité des projets sur le très long terme. Elle articule l’utilité de nos métiers et notre contribution à l’intérêt général, et la communication est une arme stratégique pour initier, définir, diffuser cette raison d’être, de manière convaincante et dans tous les pays. »